暑期又至,相比2019年数十家机构超过30亿的投放,2020年教育培训机构的招生竞争似乎低调了很多。业内认为,受新冠疫情影响,春季免费课竞相上线,K12机构对于生源的激烈争夺提前进入白热化,可以算作早早拉开了暑期招生战役的序幕。

而现今,经过一年的发展,大班课模式更是受到K12机构的青睐。记者注意到,除了49元、50元课外,今年不少机构又推出了9元引流课,如作业帮、学而思网校、猿辅导、跟谁学旗下高途课堂等。

价格战烽烟再起

 

 

 

 

“低价课的成本不容小觑,但为了跟上大部队竞争,今年许多机构都选择了这样的做法。”一位业内人士表示,大众往往并不在乎这类低价课的教学效果,更注重的是体验。

以作业帮为例,9元特训课程价格包含13节课程,宣称清北毕业老师带队,附带课程1对1辅导答疑,并将邮送实物礼盒。学而思网校也采取了9元13节课的设置,而猿辅导则采取了9元5次课设置。

例如,爱学习此前就推出了暑期OMO2.0解决方案,宣布爱学习AI好课暑期向全行业开放,并针对各地暑期教学形势不同的情况,推出智慧课堂套餐,即面授课堂与在线小班同步开班,把本地教学服务与线上优质讲解相结合。

 

 

 

相较于第一波免费课,高考免费课竞争的参与者集中在了头部机构。有业内人士表示,尽管转化程度未知,课程成本不容忽视,“但竞争白热化之下,市场格局逐步成型,头部机构除入场之外已别无选择。”

 

 

“一个月的备考时间,对机构来说,等于又多了一波营销机会,”一位教育行业从业者李曾(化名)表示,“各大机构肯定不愿意错过。

 

 

 

 

相较往年,今年的暑期招生战线拉得较长。记者采访获悉,早在3月份,不少机构就开始进行4、5、6月份的招生,动作迅速者已基本完成下季度招生。而受到春季大推免费课、高考延期的影响,从新一波高考免费课开始,K12机构的暑期招生战已悄然打响。

2019年的暑期招生,十余家K12机构砸下重金,据媒体报道,一个暑期的营销费用至少达30亿元至40亿元。而今年,K12在线教育行业似乎相对平静了。

 

 

 

跟谁学创始人陈向东曾在跟谁学6周年活动上称,在线直播大班课的表象是大班,但对于学生和家长来说,面对的主讲老师实际上是一对一。因为辅导老师会通过拉小班的方式服务于学生和家长。在线直播大班课的本质是大班教学、小班服务、个性体验。通过这种方式,授课和服务效率在提高的同时,也能得到一定保证,同时成本相对较低,这也是大班课受追捧的原因之一。

在去年格局基本敲定之后,今年K12在线教育机构仍然需要就暑期招生展开激烈竞争,分秒必争地抢夺市场份额,但比起高举高打的暑期节点战,机构长远的转化及运营则更值得关注。

“推免费课除了吸引当季生源外,也有助于为机构立下口碑,并打出品牌知名度,有利于接下来进一步的招生动作。”一位从业者表示。

3月至4月,作业帮直播课、猿辅导、学而思网校等相继推出高考免费直播课,作业帮的课程于4月3日开放报名,4月13日正式开课,课程持续至高考结束,而猿辅导的冲刺备考直播课则为90天时长。虽然学而思网校的产品推出较晚,但相较于作业帮与猿辅导,在备考时间上,学而思网校的直播课时间拉得更长,而值得一提的是,学而思培优已同时开始推出部分年级暑期续报活动。新东方更是早早瞄准先机,在3月中旬高考推迟政策尚未发布时,推出了“新东方全明星考前点播live课堂”。

除了价格之争,市场份额的竞争也尤为激烈。诸多K12教育公司都已在加速跑马圈地,进行不同城市的扩张。

一位业内人士表示,“2019年那一波营销,已经让一些机构‘伤筋动骨’,今年再仿照去年的规模烧钱,肯定是烧不起的。不过暑期招生的竞争依然很激烈。”

实际上,不止猿辅导,单就综艺而言,几家头部K12机构基本已全部入局。例如,跟谁学旗下高途课堂在《极限挑战》第六集中进行了品牌植入,节目会连线高途名师进行现场教学;作业帮则成为湖南卫视《向往的生活》第四季的赞助商之一,在节目中,主持人何炅对品牌进行了口播植入。

 

一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者,“有一家在线教育公司去年实现了5个亿的营收,但依然没有盈利。”暑期档的竞争只是一时,对在线教育公司来说,盈利才是王道。

 

有业内人士告诉记者,实际上,从春节时期开始的第一波免费课来看,机构承担的成本不低,转化率也并不十分令人满意,但是这场‘仗’不得不打,因为这波免费课接续的其实是暑期。”

今年学而思与跟谁学都进行了不同城市的扩张,猿辅导、有道精品课、作业帮等,也都分别开拓了不同的省会城市市场。例如,作业帮新开设了重庆、长沙分公司;猿辅导正在筹备合肥、长春两家分公司;而网易有道旗下有道精品课预备在济南、郑州两个省会城市开设分公司。

 

此外,高调布局教育业务的字节跳动,今年被传正接触两家营收在亿元量级的线下K12培训机构,分别位于江苏、河南。字节跳动此举被业内认为想以此进行区域化竞争。

 “综艺”、“代言”仍未缺席

争夺下沉市场

在低价课方面,推出49元优惠课程的同时,今年不少机构都加入了9元引流课的投放,课程广告遍及微博、抖音、今日头条等平台。在品牌投放方面,网易有道、作业帮等高调宣布代言,更是有多家K12机构入场综艺冠名。记者观察到,或许受前期免费课铺垫,今年教育市场份额争夺也显得更明显,猿辅导、跟谁学、作业帮等纷纷将业务扩展至新的省会城市,以抢先占领高地。

 

 

 

 

 

 

 

4月15日,有道精品课宣布与中国女排总教练郎平签约。面对网易有道的高调代言,作业帮也在4月17日宣布,将与中国女排达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。二者宣布代言仅仅相隔两日,且代言人之间存在极大关联,这一“巧合”引起外界的猜测和注目。

新京报记者 高杨 校对 付春愔

广告投放带来的转化并不精准,但在正面战场竞争维持了多年的白热化状态后,暑期广告营销的竞争增量,便体现在了下沉市场方面,如何利用综艺冠名或者代言,触达更多更广的用户,并促进留存,是综艺营销的关键。

 

 

暑期招生另一直观的竞争因素则是价格战。

正如李曾所说,K12在线机构的免费课,最终的转化目标将落在暑期上。为吸引转化,在免费课的设置上,几家K12在线机构下足了功夫。猿辅导利用了其自有的APP,发起“百万人在线大模考”,并开放高考重难点题目VIP讲解,为猿题库APP和小猿搜题APP引流。而作业帮的优惠政策为,已经报名春季系统班的高三学生可免费领取1个月冲刺课程。

随着教培机构进一步复课,线上线下结合成为不少传统培训机构的选择,“OMO”成为教育行业提及的高频词汇。而这个趋势,也使得不少To B的教育机构趁势加入暑期招生之中,提供解决方案,为中小型K12机构提供软实力上的支持。

 

 

代言之外,还有不少机构热衷于投放综艺。猿辅导就是其中的典型代表。2019年,猿辅导旗下网课APP就成为《最强大脑之燃烧吧大脑》的独家选手报名和选拔通道,2020年1月,猿辅导宣布与CCTV《中国诗词大会》(第五季)达成合作关系。这次暑期争夺战更是不能错过。近日,猿辅导宣布成为央视《开讲啦》独家冠名合作伙伴,其旗下斑马 AI 课成为《婆婆和妈妈》独家教育合作伙伴,为今年招生埋下伏笔。

 

 

2019年的暑期,作业帮、学而思网校、跟谁学高途课堂等机构纷纷推出49元、50元课程。记者了解到,这些课程多为大班课。一位业内人士表示,对大班课模式来说,边际成本较低,因此打价格战相较其他模式有优势。

再推免费课,一场不得不打的仗

在郎平代言消息宣布不久后,网易有道于4月20日发布有道精品课暑秋课程,涵盖小学、初中、高中,优惠信息称最高可减免999元。这也是有道首次“高调”入局暑期竞争。在该轮暑秋课程中,有道精品课分学科将课程、教辅内容进行升级。在网易有道2020财年第一季度财报会上,网易有道CEO周枫透露,有道精品课已经为2020年这在线教育关键性的一年做足了准备,除了将提供高品质的课程和产品外,有道精品课早在2020财年第一季度就做好了师资队伍的扩充建设,辅导老师增至653位,主讲老师增至164位,足见其竞争决心。

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