原标题:瑞幸中场战事:退市之后,4000家门店还在忙着挣钱

7月5日下午15点,瑞幸咖啡北京总部内,公司的股东们正在召开一场特别股东大会。

窗外阵雨稠密急促,室内这场特别大会所审议的,是陆正耀、刘二海、黎辉和邵孝恒这四位瑞幸咖啡董事/独立董事的罢免事项。

结果显示,罢免四人的事项得到通过。同时,会议投票通过了增加 Ying Zeng 和 Jie Yang 两名独立董事。与上市时相比,瑞幸董事会成员已大“换血”。

值得注意的是,就两天前的7月3日,瑞幸召开的董事会会议中,因罢免陆正耀董事长职务的建议未获得其他与会董事不少于三分之二的赞成票,瑞幸宣布陆正耀将继续担任该公司董事及董事长。

有分析人士表示,此次董事职务被罢免,或许并不代表陆正耀会“真正”失去对瑞幸董事会的控制权。

从瑞幸咖啡“自曝”财务造假事件发生那日算起,时钟指针已经划过三个多月的时间。

在将近100天里,瑞幸咖啡接连遭遇了股价暴跌、退市、高管“下课”、股权之争等,瑞幸的未来似乎陷入渺茫。

资本败局、诚信危机是被镜头放大的瑞幸的A面,而瑞幸的B面——门店如何正常运营、战略如何调整则并不被大多数人所熟悉。

失控与自控

“爆单了!”4月3日早上八点过后,在瑞幸咖啡“自曝”财务造假后的次日,孙平(化名)看着手机里蜂拥而至的订单,不由得惊呼。

孙平是瑞幸咖啡北京朝阳区一家门店的店长。据他回忆,3日当天,其所在门店的订单数量达到年内峰值,门店六个员工忙得不可开交。

“当时没有想太多,就觉得来生意了,我们要做好服务。”孙平显得有些激动。当天晚上七点多钟,公司北京区域的门店总监紧急召开了一个线上会议,长达一个多小时的会议只有一个主题——“稳定情绪”。

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“一是告诉我们爆单的原因,二是让我们好好工作,不要有太多的情绪和负担。”孙平说,除了当天“爆单”之外,接下来几天只稍微“爆”了一点点,最近的一段时间门店订单一直都维持比较稳定的状态。

而在17公里外的瑞幸咖啡总部,很多人经历了难眠的一夜。4月2日晚间,瑞幸咖啡发布公告称,公司内部在审计过程中,发现在2019年二季度至四季度期间,伪造了22亿元人民币的交易额,相关的成本和费用也相应虚增。

受此影响,瑞幸咖啡股价在纳斯达克6次触发熔断,盘中一度跌近60%,股价创历史新低。

“我觉得很懵。”瑞幸一位内部人士如此描述自己知晓造假“家丑”一瞬间的真实感受。

但在众人震惊之余,瑞幸的业务条线并没有自乱阵脚。快速搭建的“新班底”第一时间进行了业务重组,且“新班底”均为行业“老将”,其业务能力在业内有目共睹,这成为稳定士气的一大“压舱石”。

5月12日深夜,瑞幸咖啡总裁办曾通过邮箱发布的“致全体瑞幸伙伴的一封信”。信中称,为使公司运转更加平稳有序,董事会任命郭谨一先生担任代理CEO,并选举吴刚先生、曹文宝先生成为公司新董事。

根据时代周报记者获取的一份内部文件显示,5月13日,在重划全国大区的基础上,瑞幸任命曹文宝为运营线业务负责人,分管全国业务北区和南区等,任命吴刚为供应链业务负责人,分管供应链中心等。两人均向郭谨一汇报。6月4日,瑞幸再次细化了产品中心和供应链中心,分别下设四个和两个职能组。

除上述高管调整外,公司CMO杨飞则在之前负责公司品牌建设与新用户增长的基础上,还同时负责公司整体的用户和营收增长工作。

资料显示,曹文宝在2018年加入瑞幸前,曾在麦当劳中国拥有23年的经验, 而吴刚在民航领域工作超过20年,曾任中国联合航空执行副总裁,两人均属于实战派。而杨飞则是业内知名的营销专家。

“新班子上任后,公司业务条线发生了明显的变化。包括:迅速控制成本、调整门店战略、更新优惠券营销体系、狠抓产品创新。”上述内部人士总结道。

7月1日上午,时代周报记者查阅天眼查发现,近日,瑞幸咖啡电子商务(平潭)有限公司发生工商变更,钱治亚卸任公司法定代表人、执行董事和总经理,由代理首席执行官郭谨一接任。

就在同一天,瑞幸咖啡官网发布公告,称内部调查基本完成。瑞幸咖啡特别委员会发现,伪造交易始于2019年4月,2019年净营收被夸大了约21.2亿元,2019年成本和费用被夸大了13.4亿元。

公告还做出了对涉及参与造假事件的高管与员工的处分措施,包括解雇十多名员工及“纪律处分”。调查结果证明,以郭谨一为代表的瑞幸新管理团队没有参与任何造假,造假只是部分前管理层的行为,同时调查结果也没有证据证明陆正耀参与造假。

在外界看来,在内部调查之外,瑞幸快速“换将”稳住了局面,4000多家门店正常运营成为瑞幸业务线“软着陆”的最佳注脚。

6月30日,时代周报记者来到瑞幸北京东城区一家快取店。在记者停留的二十多分钟时间内,吧台上共放置了五六个包装袋,现场有一名派送员正在等待。“自取、派送的都有。”店员指着把台上的包装袋对记者说。

“除了4月初出现了短暂几天的‘爆单’之外,近期门店的经营状况都比较稳定。”孙平对时代周报记者表示。此外,瑞幸内部人士还透露,早在4月瑞幸全国90%以上的门店就已经开业了、只有几百家学校或疫情风险较高地区的门店暂时未营业。瑞幸成为疫情后复工最快的企业之一。

种种迹象表明,从大洋彼岸资本市场中飞出的一只蝴蝶,并没有扇动国内门店的一场飓风,“小蓝杯”依然在可控范围内。几天前,瑞幸咖啡微博也曾发表声明称,退市并不影响公司实际业务,4000多家门店还将正常运营,3万多名员工仍将为用户提供产品和服务。

“门店层面已迅速关闭了一批低单量门店,其他门店运营正常,这半年也有陆续新开一些门店。”前述内部人士补充道。

“我们不会关店,而且我们最近还上了很多夏季新品。”瑞幸咖啡东城区一家门店店长向时代周报记者强调。

增强“造血”能力

在时代周报记者与多位老员工的沟通过程中,未能听到管理层“更新换代”中的血雨腥风,更像是一位旁观者冷静的讲述别人的故事。

不过,此轮风波之后,瑞幸咖啡的战略似乎变得更加务实——不再去描述充满想象的资本故事,而是努力将用户的关注点回归到其咖啡主业上,增强主业的“造血”能力。

“公司新业务没有减弱,而是持续增长。用户数量也有稳定增长:4月份公司每天增加几十万用户,5月份的用户数量也增加了几万。”瑞幸咖啡一位接近管理层的人士进一步称。

但在外界看来,在线询价这仍是一家“高危”企业,最突出的表征就是即将面临高额诉讼。

据某媒体计算,粗略估计瑞幸咖啡将面临总计约112亿美元的赔偿。这对瑞幸来说犹如天文数字。

不过,根据美国类似案件看,瑞幸咖啡的集体诉讼案件最终极有可能庭外和解。

北京郝俊波律师事务所主任律师郝俊波在接受媒体采访时曾表示,根据经验,最终调解的结果大概是赔偿投资者损失的20%——50%,瑞幸实际能赔偿多少,还需考虑到公司实际偿付能力。不过,“一般来讲集体诉讼的双方很可能会达成和解。”一位多年参与美股集体诉讼案件的律师补充道。

另外值得注意的是,集体诉讼平均耗时大约3年。

“瑞幸咖啡目前的战略是‘用时间换空间’。” 前述接近管理层的人士表示,利用这个时间窗口来做好现金流。现在的重点是“守住已开城市”,不再进入新的城市。国际业务、电商业务也砍掉了,无人零售,铺的速度也放慢了。

去年2月,瑞幸咖啡曾对外称,全国入驻城市数量将达到40多座。瑞幸曾像一条鲶鱼一般,搅动了国内的咖啡市场。

从数据来看,仅花了两年时间,瑞幸就在门店数量上超过了星巴克,而后者进入中国的时间已经超过了20年。

截至2020年4月,创立了30个月的瑞幸营业门店数量已经略高于星巴克。同期,星巴克中国营业门店数约为4300家。

宣称“战略性亏损”的瑞幸一路狂奔,不少质疑声也随之而来,质疑的焦点围绕“亏损是否有价值”。不过,在资本市场看来,“亏损”和“有无价值”并不能划上等号。最知名的例子就是亚马逊,这家全球电商巨头持续二十年亏损,但并未打消投资者对其的信心,目前市值已经高达5552亿美元。

如今,这些前期铺排的城市和4000多家门店成为瑞幸咖啡“二次创业”的有力资本。

中国食品产业分析师朱丹蓬明确表示,瑞幸咖啡前期已经形成了一定规模、品牌效应,但自身的优质资产仍在。“受当前疫情影响,很多人在消费商更趋于理性,瑞幸咖啡的品质与性价比可能会成为一部分人的选择,这也是瑞幸咖啡的用户基础所在。瑞幸咖啡只要放弃对资本市场的幻想,踏实经营,保持门店端的稳定,仍存在良性发展的可能性。”

此前,吸引消费者的最有利“武器”——折扣券正在悄然提升额度。以前的1.8折、3.8折已不见踪迹,取而代之的是将近5折的折扣。

“折扣提升后并没有影响到瑞幸的业绩,单店效率反而提升了,店铺的订单量和收入同比都在增长。”瑞幸咖啡接近管理层人士透露,目前,瑞幸咖啡的用户数已经接近6000万。

“想喝咖啡时,如果附近有门店还会点单的,和折扣没有太大关系。毕竟,瑞幸咖啡的价格已经算是很实惠的了。”7月3日,一位消费者在接受时代周报记者采访时称。

目标感更强

瑞幸会倒闭吗?这个猜测仍在继续。

2018年入职的王鑫(化名)经历了瑞幸门店扩张最疯狂的时期。今年到目前为止,他只签约了三个门店。

作为瑞幸北京区域一名高级门店拓展经理,王鑫注意到,瑞幸的门店开拓仍在进行,不过确实出现了一些变化。

“和去年相比,我的工作任务其实是更重了。除了门店选址之外,还增加了瑞即购的铺设业务。”王鑫说,但今年的工作内容和工作重点更有针对性,将新开门店是否能够盈利,作为选址判断的最高优先级,而之前的优先级是商圈有没有被覆盖,在商圈内有没有良好的可见性。

“瑞幸咖啡现在的核心就是保现金流。”接近瑞幸咖啡管理层人士的总结简洁明了。

“4月份,我们40多个北京区域门店拓展经理开了一次会,说明了公司战略的调整。调整的缘由,还是挺理解的。资本层面我们不懂,我们是实际是执行工作的。”王鑫说,对于未来的变化,可能是外部的资金注入会比较少,不像以前那样。

登陆资本市场的瑞幸,宛如踏上了一趟众人盖楼参与的列车,承载了欲望、狂欢,也伴随着质疑与争议。如今,列车从一团迷雾中穿梭出来,目标却开始清晰起来,

“现在谈理想没有意义了。”前述瑞幸的一位老员工感叹。倘若没有造假事件,瑞幸咖啡此前制定的“万店计划”大概率会实现,但一切只是美好想象。“别走太快,走远些”或许是当下瑞幸的真实写照。曾经踏上波峰的瑞幸,如何跨越波谷成为当下的必答题。

值得庆幸的是,咖啡消费市场依然是巨大的。

东吴证券此前在发布的研报中预计,全球咖啡市场规模超过12万亿元,而我国目前只有约700亿元,与人口比例差距较大。同时,我国咖啡消费年均增速达15%,远高于世界2%的增速。2025年,预计中国咖啡消费市场将达到1万亿元的规模。

联创资本CEO、管理合伙人高洪庆在谈及瑞幸咖啡时曾称,做投资要回归商业常识和商业本质。

高洪庆说,瑞幸咖啡用数字化的逻辑重构了供应链,改变了零售的方方面面,包括选址的逻辑、营运逻辑等,给整个新零售行业探索了一条数字化零售的标本。但可惜的是,就跟一个学生期末考试可以考99分,他为了考100分偷看了,舞弊变成了0分,特别可惜。

“有了这样的经验教训,对我们来说也不是坏事。”王鑫坦言,2018年我入职时,瑞幸的门店速度的确令我惊讶。

在瑞幸资本故事的故事变迁中,既有资本豪客的壮志与悲情,又有商业变革的成长与反思,还有中国企业摸索发展模式的捷径与曲折。

一切回到上市之前。“只要有需求、有客户就会有生意。”王鑫说。

而在内部,一位老员工对瑞幸咖啡的工作氛围更加认可。

“在经历了最艰难的时期,大家现在反而更有目标了。”这位老员工说。

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